作者： 张淑芳

经历了数年的高利润疯涨，网络游戏渐渐归于冷静。究其原因，既有监管环境的逐渐严苛，也有竞争加剧造成的营收压力，并且，消费者正在变得越来越挑剔。

新的突围路径在哪里？种种迹象表明，仅靠十五六个人，一两个月就能研发出一款游戏，并且取得巨大成功的时代，已经一去不返。要想持续盈利，真的要动点脑筋。

案例一

这是盛大又一次超前的尝试，虽然现在来看在下一个网游十年的前五六年里，Game2.0很难成为主流，但在这期间如果盛大磨合得成功，在后续几年这很可能成为网游行业的一个方向。

盛大谋划：平台2.0

盛大再一次走在业界前面。

让玩家成为游戏创造的一部分，为游戏注入更多新鲜血液，成为Game2.0的初衷。

记者独家了解到，盛大正在进行基于Game2.0概念的开发，相对应的平台是《零世界》。据盛大集团总裁兼首席技术官、盛大游戏董事长谭群钊向记者透露，该游戏平台正在最后阶段的研发中，预计明年夏天可以面市测试。

“佛说三千世界，我们希望《零世界》是起点，在这个平台上，用户可以自己创造自己的世界。整个空间由《零世界》平台和各种大小的大千世界构成，用户可以进入不同游戏场景，到各个世界去玩。”谭群钊如是说。

“要使得用户的世界如同游戏公司官方的服务器一样，对技术提出了很大的挑战，可以说是革命性的技术变革。其中，最重要的是底层架构。”谭群钊表示，在一个标准的云计算架构上，用户只要将创造后的内容发布到游戏平台上，不用管在哪个服务器运行或他的世界以后有多少负载。

而在现有的网络游戏中，在线人数的多少对服务器的构建要求不同，而《零世界》上这一切将自动进行，参与其中的玩家只要更新游戏逻辑和游戏内容，其他的由我们完成。其实，我们早在10年前就意识到全民网游Game2.0的重要性，随着技术不断累积，于3年前正式提出。

网游业资深人士、《电玩巴士》主编梁华栋认为，这个理念是网游发展非常好的方向，可以使游戏更开放，更有成长性。谭群钊表示，为了使大多数玩家可以逐步掌控，盛大游戏《零世界》的项目组为用户提供了开发和编辑的工具，如建模，特效和任务工具等。用户无论是否具有编程基础，借由这些工具，每个用户都成为游戏的缔造者。

盛大还会有奖励机制：玩家是可以获得收益的，而且创造的创新元素越多，收益更大。

事实上，除了Game2.0可以使得游戏更贴近用户，盛大的谋略还在于，以此平台为基础，发现和培养一批游戏工作室。这将比其目前大力扶持的“18基金”门槛更低，因为后者被要求是具有执行能力的团队，还要接受盛大的严格考察。

“毕竟在没有技术支撑下，随便撒钱支持外部团队是不太实际的。而在《零世界》平台上，三四年之后，任何人可以参与游戏开发设计。就像起点改变了网络文学的模式一样，Game2.0模式对网游行业未必会有颠覆性的影响，但是可以使更多的创意以更低的门槛被吸收。”谭群钊表示。

案例二

从目前的情况看，巨人不缺现金，但是缺乏一个明确的未来。

巨人试水： 《征途》炒冷饭

在产品线单一、股价低迷的情况下，史玉柱选择了牵手马化腾，后者庞大的用户基础让每个网游业大佬艳羡。

12月10日，巨人网络与腾讯宣布，双方将合作运营网络游戏《绿色征途》。至此，业内猜测已久的联合运营计划终于尘埃落定。然而，对于联运的效果，尽管失败的可能性不大，但成功却是一件十足的难事。

联合运营并不是史玉柱的首创。2009年1月13日，盛大与金山就《剑侠世界》、《剑网2》达成联合运营协议。这两大网游运营商的合作，开启了大型网络游戏的“联合运营时代”。在继免费模式、平台化运作之后，巨人又一次亦步亦趋地跟在了盛大后面。

巨人公关总监顾建兵告诉记者，巨人负责游戏设计和内容开发，架设服务器和运营相关的技术支援，如Bug、外挂举报、装备找回等。腾讯负责QQ登录用户的充值及营销活动的客户服务。

网游业资深人士、《电玩巴士》主编梁华栋表示，巨人选择了拥有最大规模用户群的腾讯作为合作对象。对于后者而言，《征途》也曾经是行业里风云一时、在史册上留下浓重笔墨的作品。腾讯也可以借此继续在网游行业扩张。“合作是双方优势资源的获取，各取所得。”

而对于巨人而言，“拖上股市马车不得不做的就是要创新，这是获得良好财报预期不得不做的动作。在财报压力下，联合运营也是增加收入的一个手段。”梁华栋如是说。

11月24日，利润已经连续下滑近15个月的巨人网络发布了2009年第三季度财报。报告显示，巨人第三季度净营收为2.9亿元，与第二季度的收入3.46亿元相比，环比减少20.3%，这也是巨人自IPO以来单季收入第二低的一个季度，巨人经历了约一年的调整期仍然在低谷中徘徊。

自巨人公司成立以来，在市场给玩家带来巨大反响的只有《征途》这款游戏。业内认为，在新游戏还未给公司贡献利润的前提下，史玉柱也只能靠《征途》再次炒冷饭了。这家靠《征途》一款游戏成功上市的公司，目前仅《征途》旗下就包括时间版、怀旧版、免费版、绿色版。

巨人网络在《征途》上做足文章的背景是：二级市场惨败、深受股价困扰，从市值最高的网游上市公司直落到十家上市公司中的后几名。

这已经不是仅凭借《征途》一款游戏就可成功进入第一梯队，冲击盛大地位的时代了，尽管只过去了两年，但巨人乏善可陈的表现，已经让华尔街无可忍耐。巨人股价目前在6.80美元上下浮动，过去一年里，巨人股价最低5.31美元，最高9.57美元。

“股价下跌一方面受大环境影响，但是跌的如此之深，也说明巨人自身有很大问题。”巨人前研发人员表示，巨人没有满足国外的投资人期望，后者喜欢的是产品线丰富，单一产品会让他们没有信心，而没有基金持股，股价必定上不去。

尽管目前巨人正在努力改变产品线状况，于2009年ChinaJoy期间宣布未来一年，将有8款产品陆续推出。但这样的战略转型似乎来得太晚了。可以说，巨人公司正在经历着一段痛苦的青黄不接期。《万王之王3》、《仙途》等新游戏的收入将在2010年上半年陆陆续续实现，且市场预期如何还不得而知。

巨人究竟是向完美时空这样的研发型网游模式转变，还是向盛大、腾讯这样的运营型模式靠拢，让业内无法渗透。

综述

拐点初现：网游“跌”声一片

在经过了长达十年的高速发展之后，网游业进入了拐点。12月13日，各大网游公司2009年第三季财报陆续发布。从数据来看，尽管不乏佼佼者，但是普遍的增长速度已经跌落下来。巨人、网龙、金山、九城等曾经风光一时的公司业务都出现了不同程度的下降。

随着政策监管的加强和网游业规则的变化，一款游戏的推出常常要付出比早年数倍的资金和努力，却仍可能面临失败。网游公司从中分得一杯羹的难度正在加大，一个新的商业秩序也正在建立。

困难重重

盛大游戏首席执行官李瑜曾说：“如果市场中仅有10款游戏可供选择，就像10年前网游刚开始在中国兴起时那样，每款游戏都还有胜算。但现在每年都有200多款游戏进入中国市场，因此，消费者就连认全它们的时间都没有，更别提下载了。因此越来越多的游戏永远无法聚集人气。”

各大游戏公司用并不好看的财报印证了李瑜的判断。目前网游公司的估值已经低于其他互联网企业，因为投资者计入了下一款游戏有可能全军覆没的风险。与早年竞相创造市盈率传奇不同的是，网游上市公司一片“跌”声。

香港上市公司网龙总营收约为人民币1.59亿元，较2009年第二季度减少约7.4%，净利润同比下滑高达62%；老牌网游公司金山也未能逃过净利润下滑的命运，第三季度环比下降28%；巨人第三季度净营收比上一季度环比减少20.3%；丧失了《魔兽世界》的九城更是“不出意料”地出现高达9成的下滑；而抢到了《魔兽》的网易并未实现利益放大，反而由于高额运营成本，使得第三季度的运营利润下降21%。

久游网副总裁兼营销总监吴军认为，网游行业，很多是上市公司，由于要对股东负责，有增长率的压力，不进则退。以往，中国网游行业靠明星产品支撑业绩，如《传奇》之于盛大，《魔兽世界》之于九城，《征途》之于巨人。而业绩深受影响的几家上市公司无不是新产品无法跟上，不能形成良性的持续增长，致使公司出现停滞甚至倒退。

具有先发优势的老牌网游公司尚且感到步履维艰，新进入的公司更是困难重重，门槛越来越高。“现在，一款产品从研发到测试需要两三年时间，投入要达到5000万元人民币以上。而10年前，这个数字仅为500万元。同时，这个行业很缺高端人才，各个公司不得不高薪挖人，这使人力成本上涨飞快。而自己培养则同样风险很大。”吴军如是说。

同一题材的网游作品大量充斥，各种山寨版层出不穷，造成了市场的饱和。

为了吸引玩家的目光。网络游戏的营销也越来越难做了。以前，网络游戏在网站打广告仅从点击率看投放效果。而现在厂商对营销的回报要求更精准，除了点击率，还要看注册率、活跃度，甚至精准到通过广告营销进来用户的APRU值(每月每用户平均收入)和消费率等深度要求。这使得媒体为网游客户分担的义务增多，广告利润降低。

这导致了一个新的产业动态，即媒体都开始琢磨不再把用户贱卖给网游厂商做广告，与其出售那些作为核心竞争力的高APRU值用户，不如自己直接去向他们收费。于是，新浪、腾讯这样的媒体平台，开始通过自己运营或联合运营的方式，进军网游行业，把维系自己的用户定为更首要的目标。

政策收紧

2009年的网游行业可谓水深火热。一面是自有发展进入转折期，一面是外部空气陡然紧张了许多。

今年6月，文化部联合多部委出台虚拟货币相关管理文件，并叫停了“免费网游”模式中为人诟病多时的“开箱子”等涉嫌赌博的设置。这使得巨人公司第三季度收入下降20%。

此后，网游行业另一监管机构国家新闻出版总署陆续查处并关停了26款低俗网游及45款违规境外网游；11月4日，再次关停45款非法境外网游。12月13日新闻出版总署署长柳斌杰表示，新闻出版总署将清理所有未经审查的进口游戏，未经备案的私自出版的游戏，做出停业整顿、巨额罚款等处理。

11月18日，文化部下发了《关于改进和加强网络游戏内容管理工作的通知》，明确提出将对网游“打怪升级”模式进行限制，这是文化部第一次针对网络游戏内容出台相关政策；在11月27日举行的全国文化市场监管工作视频会上，文化部作出部署：要在明年元旦、春节期间，集中两到三个月时间，专项开展四个方面的重点监管和整治。

两部委轮番上场的监管重压之下，网游企业感觉到了呼吸困难。两者的较量甚至由暗转明，关于《魔兽世界》审批的问题，新闻出版总署表示终止审批，而文化部则回应称版署越权。

根据2008年7月国务院办公厅印发的《“三定”规定》，对网游监管部门职责进行了分工：国家新闻出版总署对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批；国家新闻出版总署网络游戏管理(不含网络游戏的网上出版前置审批)职责则划归文化部。

也就是说，一款进口网络游戏要上线，必须经过版署审批，同时也必须接受文化部管理。

无论利剑是在谁的手中，可以肯定的是，网络游戏产业链中长期存在的灰色地带，将被一一进行规范，而这些涉黄、涉赌、无度收费、游戏内通货膨胀等问题正是早年网游行业暴利的重要原因。随着灰色收入的降低，商业模式的修改也势在必行。

记者观察

走过蛮荒时代

在第一个10年里，中国的游戏人首先要解决吃饭的问题。由于顶尖的位置很少，网游公司往往选择在可以承受的成本和时间范围内，为网民贡献游戏。因此，我们少有精品网游，而是执著于利润，并且贡献了世界上唯一一个道具收费的网游模式。

在一个盗版横行的市场里，中国网游创造的260亿元市场尽管在国民经济中的地位不值一提，但是其拉动的效益和社会影响远不及此。但在成功地解决了吃饭问题后，下一个10年似乎就没有那么简单了。

事实上，游戏研发圈子里的人感到，国内游戏研发水平与国际差距正在变得越来越大。而这与上一个过于顺利的网游十年不无关系。随着网游公司大量上市，早期的研发人员财富迅速膨胀，而这使得他们更多安于享乐，耽于创新。

当游戏公司意识到这一点，开始吸引内外部研发人员更加努力地奉献创新智慧、推陈出新各种营销手段的时候，他们发现，玩家已经像具有了抗药性一样，变得难以“征服”。

也许只是某个细节不好，也许是画面真实感不够，也许是夸张的角度过了，也许是某个颜色不协调，也许是没有音乐气氛，甚至也许只是传送太快，玩家放弃一个游戏的理由正在变得越来越简单，几乎是一些无法量化的艺术指标。

这片土地的玩家，在对网络化多人交互游戏的新奇感褪去之后，正在逐渐提出越来越多的娱乐体验要求。蛮荒时代过去，下一个10年，网游土地需要的是理性的重建。